Часто скидку «оплачивает» производитель: он снижает отпускную цену для сети, чтобы продвинуть товар и занять долю рынка. Но бывает и так, что ритейлер сам временно снижает свою наценку — например, чтобы распродать залежалое или привлечь поток покупателей. Иногда стороны делят затраты: поставщик дает скидку, а торговая сеть добавляет промо-поддержку — выкладку, рекламу.
Для магазина акция не всегда означает прямую потерю, цель — увеличить объем продаж, очистить склад или поддержать товар-аутсайдер. Но есть риск: покупатель, взяв много акционного товара, может сократить покупки других, более маржинальных позиций. Поэтому перед акцией торговые сети, как правило, рассчитывают финансовую модель: покроет ли рост оборота потерю маржи.
Всегда ли скидка — это реальная экономия
Не всегда. Распространенных приемов несколько. Например, иногда базовую цену магазины искусственно завышают перед акцией, чтобы процент скидки выглядел внушительно. А скидка по карте может быть компенсацией за сбор данных — сеть получает историю покупок для таргетинга.
"Два по цене одного": часто это способ продать больше, но итоговая цена за единицу все равно может быть выше, чем в других местах или при обычной покупке. Кросс-продажи: акция на один товар подталкивает взять дополнительный, который изначально не планировался", - говорит доцент Финансового университета при Правительстве РФ Дмитрий Морковкин.
Почему цены различаются
На цену влияет несколько факторов: закупочная стоимость, наценка сети, стоимость аренды торговых помещений, логистические издержки, конкуренция в районе и договоренности с поставщиками. Товар иногда продают с максимальной скидкой на уровне закупочной цены — это "последняя цена", сеть жертвует маржой на одном товаре, чтобы привлечь покупателя в магазин, а дальше рассчитывает продать ему другие позиции.
Массовые или персональные скидки выгоднее
Персональные скидки часто выгоднее для магазина в долгосрочной перспективе. Они позволяют точечно работать с сегментами: возвращать "уходящих" клиентов, продвигать новые товары или позиции собственной торговой марки. Данные о покупках (история, частота, любимые категории) помогают строить прогнозные модели и предлагать релевантные акции. Покупатель без карты лояльности действительно может переплачивать: для него нет индивидуальных предложений, а массовые акции не всегда покрывают его потребности.
"В соответствии с законом "О защите прав потребителей" продавец обязан указать прежнюю (базовую) цену товара до применения скидки. Жесткого норматива, как долго она должна действовать до акции, нет — это решает магазин. Если условия не соблюдаются (цена на ценнике не совпадает с акционной, срок акции прошел), покупатель вправе обратиться с жалобой в Роспотребнадзор или в саму торговую сеть. Однако если на кассе товар "пробивается" без учета цены по акции, указанной на ценнике в торговом зале, то по требованию покупателя продавец обязан продать товар со скидкой", - отметила профессор Финансового университета при Правительстве РФ Надежда Капустина.
Как не попасть в ловушку
Эксперты советуют сравнивать цены, проверять перед покупкой стоимость в других магазинах или в приложениях-агрегаторах.
"Внимательно читайте мелкий шрифт на ценниках и в акционных предложениях, ищите скрытые условия — минимальный чек, ограничение по количеству, привязку к карте лояльности. Оценивайте реальную выгоду: считайте цену за единицу товара (например, за 100 г), а не только процент скидки. Не поддавайтесь импульсу: если товар не входил в список покупок, задумайтесь, действительно ли акция его оправдывает", - говорит Морковкин.
